Rencontre avec Laurent Samain
Entretien réalisé pour le lancement de PostMobile
Florence Bohyn : Pour quelle entreprise travaillez-vous et quelle est votre fonction au sein de celle-ci ?
Laurent Samain : Je travaille pour La Poste en tant que Product Manager pour le lancement de PostMobile.
F.B. : Quel était le produit de la dernière campagne promotionnelle qui a été réalisée ?
L. Samain : La carte prépayée PostMobile. L’opérateur GSM utilisé est Proximus.
Dans ce marché télécom saturé, les 3 opérateurs nationaux cherchent des micro-cibles à atteindre avec un produit et un marketing mix adapté. Cela en s’assurant d’un réseau de distribution important et en évitant la cannibalisation de produits propres.
La Poste dispose du plus grand réseau de points de vente en Belgique et d’un profil de visiteurs multiple, mais avec toutefois une surreprésentation de personnes plus âgées, moins fortunée, avec des besoins de solutions simples et transparentes pour leur vie quotidienne.
Une carte prépayée aux tarifs uniques (prix identique par minute d’appel, 24 /24 , 7 /7 et vers tous les n° fixes et mobiles - www.postmobile.be) pouvait répondre à cette attente. De plus, le métier de la Poste est depuis toujours faire communiquer les gens. Cette fois, ce ne sera plus seulement par l’écrit, mais aussi par la voix.
F.B. : Combien de temps a-t-il fallu pour réaliser ce produit ? (du concept à la production)
L. Samain : 3 ans
F.B. : Quelles ont été les différentes étapes pour effectuer le lancement du produit sur le marché ?
L. Samain : 1/ analyse de l’avenir de la gamme telecom en vente dans les bureaux de Poste en Y-3 (cartes de téléphone classiques),
2/ analyse de l’opportunité de lancer son propre produit telecom,
3/ recherche d’un opérateur national partenaire et de la formule de collaboration (rôles et responsabilités : production, service clientèle, commercialisation, rémunération),
4/ positionnement de la marque et détermination du marketing mix (prix, processus de vente, …),
5/ formation des collaborateurs commerciaux à ce nouveau produit. Le prépayé est plus facile/plus rapide à vendre/expliquer qu’un abonnement,
6/ identité de la marque, campagne publicitaire.
F.B. : Pouvez-vous donner une description de la démarche publicitaire adoptée pour la promotion du produit ?
L. Samain : Le marché a été scindé en 2 parties : les visiteurs des bureaux de Poste et les employés et retraités Poste.
Les employés et retraités bénéficient d’une réduction sur les prix publics, donc le positionnement s’appuie sur le prix. Le produit a été lancé un mois avant le grand public auprès de cette cible (1er août 2009). Principalement via mailing et les canaux de communication interne propres à la Poste.
Le lancement auprès du grand public a eu lieu le 1er septembre 2009, simultanément en TV et dans les bureaux de Poste. L’accent a été mis sur la créditibilité de ce produit telecom de la Poste et sur la simplicité des prix. Du direct Marketing a aussi été utilisé.
F.B. : Pourquoi avoir choisi cette démarche plutôt qu’une autre ?
L. Samain : Pour une marque telle que la Poste (attachement très important de la population) il était important d’utiliser des moyens de communication proches. La TV et l’écrit répondent à cette exigence. La moyenne des dépenses publicitaires du marché telecom étant très élevés, il fallait jouer sur nos forces et nos différences. De la TV pour asseoir une notoriété et une crédibilité, et une confiance en nos canaux publicitaires propres (direct mailing et points de vente).
F.B. : Avez-vous utilisé les réseaux sociaux dans le cadre de cette promotion ?
L. Samain : Non
F.B. : Quelle était la cible que vous souhaitiez atteindre ?
L. Samain : Les visiteurs des bureaux de Poste, la population de 35 ans et plus et les low users de nouvelles technologies.
F.B. : Êtes-vous satisfait des résultats de la campagne ?
L. Samain : Oui, les résultats des ventes sont bons, le réseau de vente sait comment le mettre en avant et les clients sont satisfaits.
F.B. : Envisagez-vous déjà de lancer un nouveau produit sur le marché ?
L. Samain : Le produit PostMobile va être développé avec des nouvelles options.
Merci pour votre intérêt pour PostMobile. À bientôt dans un des points de vente de la Poste !
